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従来の販促にメディア特性を活かした、 ”プラスオン”を

■メディア特性を活かした情報発信が大切
2007年の日本の広告費調査で既に全体の成長率は前年比1.1%と微増なのに対し、急成長したネット(6003億円)は雑誌(4585億円)を抜いており(電通広告費調査より)、ネット広告の有用性は認められるところとなりました。
ネット広告には様々な手法や技術がありますが、そもそもメディア特性というものがある様に「インターネットだから向いている」情報がある事を始めに考えたいと思います。
つまりITの技術や手法に頼る事だけが「ネットの特徴を生かす」事ではないと思っています。
■顧客が望むネット販促は?その事例
弊社が担当させていただいているSCでキャンペーンがありました。
そこで「クーポンのご提示でサービス付与」の通常の販促にプラスして各店のサービス付与内容を各ショップページで展開し集客を図ったところ、対象ショップアクセスは対前月比で平均で3割増と大きな伸びとなりました。また店頭でのサービス利用者も1店舗でホットペッパーなどクーポン情報誌の回収の5倍を上回る店舗もあり、店頭+ネットの「MD企画アイデア」が成功した例と思います。
また、期間中のショップページでは各店で対象サービス以外の商品紹介の更新などを丁寧に行っていただき、キャンペーンの告知効果のみならず個店ごとの商品PRにも役立ったようです。
またコンテンツ制作現場においてもこんな例があります。
特集ページとして取り上げている福袋についてですが、検索から「福袋+中身」というキーワードを発見。ショップには年内にサンプルを入れて頂き、撮影、特集にて中身を公開したところ、対前年で178.1%のアクセス数の伸びとなりました。
改めてお客さまは「福袋販売店舗リスト」が欲しいのでなく「販売される福袋がどんな内容か」を知りたいのだという事を感じました。
さらに特集ページから掲載ショップの詳細情報まで丹念にアクセスされていることから、たまたまキーワードでたどり着いただけの一ユーザーでなく、特集掲載SCの福袋の情報を集めている「商圏のお客さま」であるということが分かります。実際に検索キーワードからも「エリア」や「SC名」との組合せでアクセスしてきている事からも分かります。
■ネットでの販促ソリューション??現状の改善点
時折、「ネット(モバイル)を使って何か参加性のあるおもしろいことがしたいね」という希望をお聞きする事があります。また逆に、ウェブサイト上でも「ネットでのソリューション」を謳うIT企業が多くありますが、「ウェブ」というと、なんだかムズカシそう、手間がかかるんじゃ・・との危惧を抱かれる方も多いかもしれません。
キャンペーンなどに簡単なシステムを取り入れたりして賑やかしを図る手段にも、ウェブは非常に適していると言えますが、今回取り上げたいのは先にあげさせていただいた事例の様に「MD企画アイデア」で他媒体にはないネットの特徴を活かして販促に役立てるというテーマです。
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ネットは情報が詳細で、自分の興味に沿った情報を取り出せるメリットがある為、”TV、新聞などのマスメディアは認知拡大、ウェブサイトは理解促進”と言われています。そんな中SCのホームページを見ていると、現状ではチラシや店頭で表現しきれない詳細やウェブならではのコンテンツを発信しているというより、全く同じ内容である場合が多いようです。
「メディア特性を活かした情報発信」を考える時、日々の販促やMD情報の更なる詳細情報をネットで発信してみる事が有効であると言えます。
インターネットの特長を「無償で、取り出したい時に取り出したい情報を取捨選択できる」と捉えているユーザーが多い様に、非常に能動的な情報媒体であるといえます。
Amazonが引合いに出される「ロングテイル」の様にデーターベース化されていることにより、あらゆる嗜好にフィットする情報に簡単に到達できるのも大きな魅力です。
今後TVや、従来の枠を超えたネットワークで今より更に、時と場所の制約なくアクセスできるネット環境が整ってきます。それにより消費行動が変わると言われていますが、ウェブのシステムだけに頼ったウェブプロモーションだけでなく、小さな気づきとアイデアで、SC販促に貢献させて頂けるよう努めるのはもちろん、少子高齢化が進みSCにおいても幅広い世代に目を向けたサービスが充実している中、きめ細やかな情報の提供でSCサイトの質の向上を目指せるご提案をしていきたいと思っています。