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サイト活用の基礎知識(3)~続・メルマガの開封率?~

前回、メールマガジン開封率の基本的な算出方法として
html形式メールに埋め込んだ画像へのアクセス件数÷htmlメールの配信数
によって算出するということをご説明しました。
引き続き今回はその算出の際に理解しておくべきポイントと、開封率の利用方法についてまとめてみます。

メール配信数でのポイント

開封率算出の際に理解しておくべきポイントとしてはいくつかあります。まずは開封率における分母、htmlメールの配信数にまつわる部分です。
一般的なメールソフトでも、送信するメールアドレスを入力し間違えてeメールを送信した時に、英語で書かれたメールが戻ってくることがあると思います。これはエラーリターンメールと呼ばれます。紙のDMを一斉送付した場合、一定数が宛先不明となって戻ってくるようなケースが必ず発生しますが、これはメールマガジンも同様で、メールの宛先に何らかの問題があった場合、エラーリターンメールが配信元に戻ってきます。
エラーリターンメールの多くは、ユーザーやサーバーが不明なメールアドレスであるとして戻ってきます。こういった宛先不明のメールが戻ってくるということは、送信先のメールアドレスが現在使われていない状態であることを指しています。(※何らかの理由で一時的に受信できない状態になっているケースも別に存在しますが、ここでは説明を省きます)
このリターンメール数を開封率の母数に含めるか、含めないかで、当然ですが開封率は変わってきます。
通常、配信対象アドレスの数=配信数として扱うところですが、配信対象アドレスにエラーリターンメールのあったメールアドレスが多く含まれている場合、開封率に大きく影響を与えることになります。
また、メールを受信するサーバー側の設定によっては、必ずしもエラーリターンメールを返すわけではありません。エラーメールが戻ってこないメールアドレス=有効なメールアドレス、というわけではないことも頭に入れておく必要があると思います。

画像のアクセス件数でのポイント

次に開封率における分子、メールに埋め込んだ画像のアクセス件数にまつわる部分です。
多くのメール受信ソフトでは、画像を悪用してウイルスを送り込むような動作を行わないように、html形式のメールに使用されている画像を最初から読み込まないようなセキュリティ設定になっています。この場合、受信者が(メール文頭などで表示されたアラートに対して)画像表示を許可することで初めて、メールの画像が読み込まれるようになります。
許可する画像
この仕組みですと、たとえ受信者がメールの文章を読んでいたとしても、画像の読み込みを許可せず、画像を表示させなかった場合は、画像が読み込まれない、つまりはアクセス数のカウントができないということになります。こういった読者に対しては、開封した、購読したという判断材料を得ることはできません。
同様に、html形式のメールに対応していないメールソフトでも画像は読み込まれませんので、こちらもアクセス数のカウントができないということになります。
さらに、画像のアクセス件数についてもう1つ留意すべきポイントがあります。
一人のユーザーが1通のメールマガジンを2回開いた場合、画像の読み込みは2回されることになります(※ユーザー側の設定にもよります)。これをそのまま2件のアクセスとするか、ユーザー毎のアクセスとして2回目以降のアクセスを省略してカウントするかで、結果として開封率に影響を与えることになります。
この点については、アクセスログ解析を詳細に行い、メールが読み込まれた環境(IP情報やブラウザ情報、OS環境などの情報)が一致した場合は同一ユーザーとみなしたり、あるいはメール固有のidを発行し、メールに埋め込んだ画像のアクセスと連携してアクセスログ解析を行うことで、ユーザー毎のアクセス件数をある程度測ることが可能になります。

まとめ

以上を踏まえますと、開封率は相対的な指標としてメールマガジンの質を向上させることに役立てられると言えます。
メールマガジンを2回、3回と配信していくことで、開封率に変化が表れるはずです。その変化を分析することで、タイトルや配信時間についての最適なポイントが見えてくるでしょうし、メールのコンテンツ自体の質を向上させることもできると思います。
開封率を軸とした具体的な調査方法としては、配信対象アドレスをランダムに2分割し、配信する内容は固定した上で、件名のみをAパターン・Bパターンとして2種類作成しそれぞれ配信する、あるいは配信時間帯をそれぞれ早朝(7:00~9:00)とお昼休み(12:00~13:00)で配信し、それぞれの開封率を確認する方法(A/Bテスト)があります。
また配信対象アドレスの属性(ユーザーの年齢、性別など)を把握されている場合は、属性ごとに開封率を確認することで、どういった世代、性別に反応が良かったを探ることも可能になります。
このように反応確認を行う指標として開封率をうまく利用し、メールマガジンの発行→検証→改善に役立てていくのがよいでしょう。
★メールマガジン配信にご興味をお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。